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  Upload am: 15.05.2008
  

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Kommunikation und Profilbildung - Marke Evangelisch?

Claudia Bender, Journalistin

Guten Abend, meine Damen und Herren,

diese kleine Umfrage beweist zwei Dinge: Es gibt Eis umsonst auf der Grünen Woche und aus reinen Marketinggründen wäre es schön, wenn der Papst evangelisch wäre ...

Wie Sie sich denken können, haben wir für diese zwei Minuten viele Leute gefragt - erschreckend viele können mit dem Begriff "Kirche" gar nichts anfangen - höchstens zu Weihnachten - aber alle wissen, dass evangelisch eine Religion ist und etwas mit der Kirche zu tun hat. Das ist ja schon mal was - und mich hat es sogar erstaunt. Alle weiteren Nachfragen hingegen ergeben keine Antworten oder katholische. Daran muss man etwas ändern. Daran kann man auch etwas ändern.

Darf oder soll "Kirche" überhaupt eine Marke sein? Viele von Ihnen sagen sicher spontan nein. Die Kirche ja kein Konsumartikel.

Aber soll Kirche "in" sein? Sollte es schick sein, an Gott zu glauben? Sollte es "hipp" sein, sich unter 15jährigen sonntags zur Kirche zu verabreden, um danach auf den Bolzplatz zu gehen? Oder seine Kinder taufen zu lassen?

Geben Sie es zu, das fänden Sie gar nicht so schlecht?

Die Frage, ob "evangelisch" wirklich wie eine Marke zu behandeln ist, vereinfacht auch meiner Meinung nach das Phänomen und das Problem zu sehr. Dennoch kann man viel lernen, wenn man sich mit Markendefinition, Entwicklung, Bedeutung und Wirkungsweise von Marken beschäftigt, ebenso wie mit den Erfolgen von Product Placement und Werbung.

Wieso nicht von anderen lernen - ohne gleich alles zu übernehmen?

Und um doch mal - auch unter professionellen Gesichtspunkten - viel Positives  festzuhalten: Die Kirche hat ein Logo, sie hat Orte und Gebäude, die Kirche hat ein Image (das man verbessern könnte), die Kirche hat Tradition, die Kirche hat Macht. Aber sie hat noch nicht mal ein Mitgliedermagazin. Und was wäre der ADAC ohne seine Motorwelt?

Ich persönlich finde, mit "der Verkaufe" hapert es ziemlich.

Um ein Beispiel zu nennen, Ihnen allen sicher bekannt: Umfragen, sogar die Allensbach-Langzeitstudie, haben im vergangenen Jahr eindeutig gezeigt, dass die Menschen in Deutschland völlig auf Familie "abfahren". Die Leute haben eine große Sehnsucht nach Sicherheit, Geborgenheit, Halt. Zurück zu alten Werten, lautet die Devise.

Wo ist die Kirche bei dieser gesellschaftlichen Entwicklung? Viele Menschen haben keine Familie mehr, viele sind einsam, reden nicht mehr mit ihren Kindern - oder Kinder nicht mehr mit ihren Eltern. Großfamilien gibt es nicht mehr. Die Menschen suchen nach Ersatz, aber wo bleibt die Kirche?

Geborgenheit, Sicherheit, das alles kann man doch gerade da finden. Wieso sucht dort keiner mehr danach? Oder einfach zu wenige? Vielleicht wissen die Menschen heutzutage einfach nicht genug, von dem was Kirche bietet, was Kirche leisten, was sie für die Menschen tun kann.

Und damit sind wir bei dem, womit ich mich auskenne: Tue Gutes und rede darüber. Das ist nicht fein und ehrenhaft, aber sinnvoll und effektiv. Geradezu unerlässlich. Und ehrlich gesagt, damit hat man es doch heute leichter denn je, bei all den Medien, die zu Hauf und von allen genutzt werden.

Kommen wir also zu meinem Beruf und Berufsstand. Ich bin seit zwölf Jahren Fernsehjournalistin. Davon war ich fast sechs Jahre Chefin vom Dienst bei der allseits bekannten "Marke" Sabine Christiansen. Selbst wenn sie die Sendung noch nie gesehen haben, die meisten Menschen wissen, was das ist.

Ich war eine aus dem Redaktionsteam, das das Thema der Woche suchen und finden muss, das die Gäste der Sendung einlädt, sich gut und gerne drei mal in der Woche auf ein neues Thema stürzt, die Gäste wieder auslädt ... Der Job heißt viel warten - auf Zusagen oder noch viel häufiger auf Absagen, und das alles für eine Stunde Fernsehen einmal in der Woche, 46 mal im Jahr.

Können Sie sich vorstellen, dass wir davon vielleicht drei, höchstens vier mal in den vielen unzähligen Sitzungen überlegt haben, ob wir jemanden von "der Kirche" einladen? Ich sage ganz bewusst "der Kirche", da geht es nur darum, jemanden zu nehmen, der ein möglichst hohes Amt und eine klare Position hat und möglichst noch "talkshowtauglich" ist.

Außer den Herren von den Katholiken, die sehen wenigstens noch beeindruckend aus (wir reden hier ja von Fernsehen!) kennt kaum jemand (auch nicht in den Redaktionen) Leute von der Kirche. Wenn, dann fallen immer dieselben Namen. Aus Ihren Reihen: Bischof Huber und Bischöfin Käßmann. Sorry, aber das war's. Nichts gegen diese beiden, beide sind gute Gäste, aber: Da muss es doch noch mehr geben.

Und auch wenn Sie jetzt sagen, die gibt's doch in Massen, ihr kennt die nur nicht. Nein, ich sage, das stimmt nicht. Ich habe oft genug nach potentiellen Gästen zu gesellschaftlich und politisch relevanten Themen gesucht und in der Kombination Amt = Macht, Diskussionstalent und Bereitschaft sich einer großen Öffentlichkeit zu stellen und eine klare Haltung zu präsentieren wird man nur sehr schwer fündig bei dieser Kirche.

Dazu kommt natürlich ganz praktisch: Der Weg ins Fernsehen geht über andere Medien. Wir Talkshowleute finden unsere Gäste - wenn sie nicht eh jeder kennt - bei anderen Talkshows und natürlich in der Zeitung. Also, je öfter ein Name in Artikeln und Interviews eine Rolle spielt, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass auch das Fernsehen die Bedeutung der entsprechenden Person erkennt.

Aber noch einmal zurück zum Thema: Es gibt sie ja, die vielen guten, "Ihr wollt sie nur nicht."

Sie haben es ja eben im Film gesehen, was dabei rauskommt, wenn man die Leute nach dem Personal dieser Kirche fragt. Wie heißt der Bischof von Westfalen ...? Die richtige Antwort kriegen Sie auch in keiner normalen deutschen Zeitungsredaktion - abgesehen davon, dass alle sofort bei Bischof an die Katholiken denken.

Eine der großen Landeskirchen der EKD und den Chef kennt kaum ein Mensch. Der heißt ja auch gar nicht Bischof ...

Da sind wir, denke ich, bei einem Problem, über das auf diesem Kongress zahlreich "geleuchtfeuert" wird und ich aus Sicht der einfachen Medientante sage Ihnen:

Je einfacher und klarer die Strukturen, je deutlicher ist, wer Chef ist, je besser die Chefs und je klarer die Positionen, umso einfacher ist die Identifikation von Menschen mit Institutionen.

Personen geben Ideen und Institutionen Gesichter. Mehr denn je in einer visualisierten Medienwelt.

Wofür ich an dieser Stelle plädieren möchte ist eine größere Bandbreite an evangelischen "Führungskräften" und Persönlichkeiten, die "fernsehtauglich" sind und somit das Bild der EKD über das Medium Fernsehen einer sehr breiten Öffentlichkeit zugänglich machen können.

Und noch einmal zurück zum Talk am Sonntagabend: Bedenken Sie, was Sie als Kirche davon haben: Zwischen vier und fünf Millionen Menschen auf einen Schlag - eine Stunde lang, da müssen Sie sonst schon viel für anstellen, selbst wenn Sie Weihnachten mehrmals im Jahr machen ... Und das alles, ohne einen Cent Kirchensteuer auszugeben, keine Kosten für Werbung, selbst die Anreise zahlt der Sender! Und sogar die Sendung, die ich zurzeit auf dem Spartenkanal N24 redaktionell betreue, schauen gut und gerne um 23.30 Uhr an einem normalen Mittwoch 80.000 Leute (zugegeben nicht immer, aber immer öfter). 

Nicht dass Sie mich missverstehen.

Ich will hier wirklich kein Loblied auf das Medium Fernsehen singen. Es ernährt mich gut, zahlt meine Miete, es beschäftigt tatsächlich erstaunlich viele nette Menschen, aber auch ich tue alles, um mein Kind von dem Ding fernzuhalten, auch ich halte Bücherlesen für erheblich sinnvoller als in die Röhre zu starren.

Aber dennoch: Eine jede Institution und hat sie noch so hohe Ansprüche - solange Sie darauf angewiesen ist - möglichst viele Menschen anzusprechen, muss sich der Bedeutung des Mediums Fernsehen bewusst sein, muss sich dieses Mediums bedienen, um die Menschen in der gesamten Bandbreite einer Gesellschaft zu erreichen.

Es ist eine Illusion zu glauben, wenn wir nicht hinsehen, gucken auch alle anderen weg. Weder das Fernsehen, noch das Internet, noch Computerspiele oder Handys werden wieder verschwinden. Also, machen Sie das Beste daraus! Nutzen Sie das Medium. Der Geist geht nicht wieder in die Flasche zurück.

Schauen Sie sich doch mal bei Kindern um: Die können sehr viel eher den neuesten Song der Mercedes-Werbung nachsingen als auch nur die erste Strophe von "Geh aus mein Herz und suche Freud",  die können Ihnen die Story des letzten Nutella-Spots erzählen, aber nicht mehr die Weihnachtsgeschichte. Und Entschuldigung, aber ich kenne fast nur Kinder von Akademikern, wie ist das dann bei den vielen anderen, wo sich um Bildung und Ausbildung gar nicht gekümmert wird?

Aber was ist das Fazit, was hat es für Folgen, wenn das soeben nur Angerissene auch die Wahrheit ist? Sind immer die anderen schuld, oder muss sich eine Gemeinschaft wie diese Kirche nicht fragen, ob sie etwas verpasst hat.

Müssen wir nicht unsere Mittel umstellen, wenn wir die Botschaften erhalten wollen?

Ein Wort zu den Botschaften. Mir fehlen nicht nur die Gesichter, die Personen und Persönlichkeiten. Mir fehlen noch mehr die klaren, die deutlichen Positionen. Viel öfter müsste man die Meinung der evangelischen Kirche auf den Titelseiten wieder finden - ich weiß, dass das schwer ist, weil die Wahrheit so oft in der Mitte liegt.

Aber gerade politische Diskussionen brauchen Pole. Themen wie Umgang mit Rechtsradikalen, Umgang mit Terror und Gewalt, mit Naturschutz und Raubbau an der Umwelt, verwahrlosten Kindern und Gewalt in der Familie. Quatsch sagen Sie, da haben wir doch alle Meinungen dazu, wir tun ja sogar viel.

Aber bitte: Sagen Sie es lauter, sagen Sie es deutlicher. Bei einigen dieser Themen ist die richtige, die soziale, die gute Position nicht schwer. Werden Sie Stellvertreter für das Gute, das Richtige. Stellen Sie sich in die erste Reihe der Demonstrationen gegen rechts - dann erkennt man sie auch in der Tagesschau. Zeigen Sie Ihre Heime für verwahrloste Kinder, dann kommen sie auch mit Positivgeschichten in die Boulevardmagazine.

An dieser Stelle möchte ich Sie noch mit ein paar deutlichen Zahlen malträtieren, die aber leider die Bedeutung des Mediums Fernsehen für jede Art von Öffentlichkeitsarbeit weiter veranschaulichen:

Täglich 227 Minuten, also fast vier Stunden, hat der durchschnittliche Deutsche ab 14 Jahren 2006 vor dem Fernseher gesessen. Jeden Tag.

Zum Vergleich: Keine Stunde verbringt er hingegen pro Tag mit Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern. 

(Allerdings scheint die steigende Programmflut nicht automatisch für mehr Fernsehkonsum zu sorgen. Nutzer von digitalen Angeboten wählen genauer aus und verbringen nicht mehr so viel Zeit mit Zapping. Sie griffen auf Mittel wie elektronische Programmübersichten zurück, um die gewünschten Sendungen auszuwählen und saßen im Schnitt nur 130 Minuten pro Tag vor dem Fernseher.)

Aber auch sehr interessant: Kein Medium hat sich schneller verbreitet als das Internet: Von 1997 bis 2006 stieg der Anteil der Internet-Nutzer in Deutschland von ca. 6 auf 60 Prozent. Fast 40 Millionen bundesdeutsche Erwachsene sind inzwischen online - mehr als in der evangelischen Kirche Mitglied sind. Und noch erstaunlicher: Die höchsten Zuwachsraten weisen die über 50-Jährigen auf, bei denen auch das größte Potenzial für das zukünftige Internetwachstum abzusehen ist: 60 Prozent der 50- bis 59-Jährigen nutzen inzwischen das Internet. Unter den über 60-Jährigen, den "Silver Surfern", ist bereits jeder Fünfte (20,3 Prozent) im Netz.

Zugleich widerlegen die Zahlen zur Online-Nutzung die Annahme, dass das Internet mit zunehmender Verbreitung das Fernsehen verdränge, es wird genauso viel ferngesehen wie früher. (Auch ein internationaler Vergleich hält dem übrigens Stand: In den USA, wo bereits 73 Prozent der Bevölkerung das Internet nutzen, wurde in der vergangenen Saison mit 299 Minuten pro Person und Tag ein neuer Rekord in der Fernsehnutzung erzielt.)

Fernsehen ist aber nicht gleich Fernsehen. Niemand erwartet bzw. ich hoffe, dass passiert auch nie, dass ein Vertreter dieser Kirche irgendwann mal im Big Brother-Container sitzt ...

Aber das Fernsehen bietet ebenso wie das Internet zahlreiche Möglichkeiten, seriös Botschaften zu vermitteln, Engagement zu zeigen, Menschen zu überzeugen. Nutzen Sie die große Chance, die Medien bieten, um für Ihre Kirche Werbung zu machen und Menschen davon zu überzeugen, dass es wichtig und richtig ist, in Ihrem Laden mitzumachen.

Alle, die die Oberflächlichkeit des Fernsehens kritisieren, alle, die auf Inhalt besonderen Wert legen, möchte ich kurz auf die Bedeutung der Bilder hinweisen. Ein Beispiel: Ein Bild, auf dem eine Mutter mit einem Kind im Arm weint. Eine Bildunterschrift, die lautet: "Lachende Mutter." Welcher Botschaft glauben Sie mehr? Keine Sekunde lang werden Sie sich im Entscheidungsnotstand befinden, natürlich glauben Sie sofort dem Bild.

Wissen Sie, wann das letzte Mal sehr oft - auch im Fernsehen - zu hören war, dass jemand evangelisch ist, und dass das etwas Besonderes sei? Das ist gar nicht so lange her. Bei Beckstein, dem zukünftigen Ministerpräsidenten von Bayern, findet das immer wieder Erwähnung - für Bayern ist das halt besonders. Und gerade das müsste doch viel häufiger passieren.

Viel öfter müsste "evangelisch sein" ein Kriterium für jemanden sein, der prominent, berühmt, erfolgreich ist. Und evangelisch.

Auch das macht eine erfolgreiche Marke aus. Dass die "Wichtigen", ok, die vermeintlich Wichtigen, sie tragen, sich mit eben dieser Marke schmücken und wieder andere mit in ihren Bann ziehen. Nehmen Sie an, Paris Hilton würde öffentlich erklären, dass sie nichts toller findet als sonntags morgens Predigten von Wolfgang Huber zu hören. Was meinen Sie, wie viele junge Leute auf einmal in die Kirche rennen.

Was ich sagen will ist: Nutzen Sie Ihr Potential.

Im Impulspapier steht: Im Jahre 2030 ist die evangelische Kirche in der öffentlichen Wahrnehmung dadurch stark, dass sie gemeinsame Themen und Positionen vorgibt, die in die Gesellschaft hineingetragen und vertreten werden, eine starke und profilierte Präsenz wird gefordert.

Ich frage mich ernsthaft: Wieso erst so spät?

Ich wurde um meine persönlichen Vorstellungen von einer ansprechenden und einladenden Kirche im 21. Jahrhundert gebeten:

Ansprechend und einladend, ja, das soll sie schon sein, die Kirche für mich. Dafür müsste sie aber ihre Türen immer offen halten.

Ich wäre froh, wenn mir Sonntagmorgens nicht andauernd der Spiegel der vergangenen Woche gepredigt würde. Aber das ist vielleicht eine berufsbedingte Aversion.

Ich mag ein bisschen Brimborium und Tradition ... aber ich weiß, da wäre ich bei Ihren römischen Kollegen besser aufgehoben.

Alles Kleinigkeiten. Was ich wirklich will, ist eine Kirche mit Haltung. Mit Meinung, die sie klar äußert, eine Kirche mit Überzeugungen, die sie nicht versteckt. Wie ein guter Kommentar in der Zeitung, der ist auch subjektiv, aber er hilft mir beim Denken, beim Nachdenken, beim Feststellen, wo ich selbst stehe.

So will ich die evangelische Kirche in dieser Gesellschaft. Auch wenn ich nicht immer eine Meinung mit ihr habe, so will ich doch, dass sie eine Rolle spielt.

In Amerika sagen die Leute mittlerweile "Happy Holiday" vor Weihnachten. Lassen Sie es nie soweit kommen.

Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit.

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